致玛丽·米克尔的公开信:我们正处于移动参与危机中


亲爱的玛丽,

我和其他许多人都焦急地等待着你们2016年互联网趋势报告的发布。我们都期待您了解正在塑造商业、社会、媒体、娱乐和技术的宏观趋势。

自私地说,我最感兴趣的是你对移动空间的分析。在去年的报告之后,你给人的印象是移动业务做得非常棒。我们中的许多人都对移动及其巨大的潜力感到兴奋。

但是,今年不同。今年我认为扩大你对移动的关注是极其重要的,因为我们正处于其增长的关键阶段,对商业和社会都有巨大的影响。

我认为我们正处于一场移动参与危机中。原因如下:

如果我能从中学到什么my time working with Steve Jobs在移动的早期,你必须有远大的想法。这段经历激励我建立了一家提供锄头和铲子的企业-洞察力和参与工具-在移动这样的金矿取得成功所需的洞察力和参与工具。

但今天,企业没有足够快地重新想象他们的移动体验。绝大多数企业未能以接近消费者对移动的需求和期望的速度进行创新。更好的连接,更多更智能的设备,加上应用程序的激增,意味着消费者的日常生活现在是移动的。如果不彻底改变他们的方式来满足并超越消费者的移动期望,许多企业将会倒闭。

我们已经走到这一步了,我对此并不感到惊讶。历史告诉我们,技术进步总会达到一个临界点。

我坚信,我们正处于类似甚至更大规模的失败边缘。我们在互联网上看到了这种情况。忽视这一变化的公司失败了,而那些选择创新的公司夺取了不成比例的市场份额,并取得了成功。

移动与网络有根本的不同,它需要成为组织DNA的一部分。它提供了与最终用户建立双向、实时、互动关系的机会--然而,大多数公司还没有利用这一点。

在我们了解什么是危急关头之前,重要的是要知道我们是如何走到这一步的。

九年前,iPhone成为消费者预期和行为发生巨大变化的催化剂。当涉及到移动设备时,消费者已经开始期待高度个性化、相关性和及时性的体验。iPhone和应用程序的出现也对企业产生了巨大的影响,因为它们改变了客户体验。

此外,计算和获取技术的成本加快了技术变革的步伐。我们的世界比以往任何时候都发展得更快。因此,创新给人的感觉就像它的保质期为零。一项商业技术的堆栈已经变得复杂。用户的旅程不再是线性的。有人会争辩说,营销现在在客户关系中扮演着不同的角色。大数据已经成为一个可怕的词,而不是一个有助于理解复杂性的词。所有这些变化都将我们带到了这个转折点,许多力量正在塑造企业的反应。

今天的企业面临着危及成功之路的对立力量。

手机承诺了巨大的参与度,但也可能在很大程度上被误解为分心。消费者想要个性化的体验,但他们对隐私的担忧比以往任何时候都要高。技术和数据赋予了企业正确做移动业务的能力,但如果他们不理解数据或以错误的方式使用数据,那么做错了事情的风险很大。而且,仅仅做些“某件事”并勾选复选框的诱惑比以往任何时候都要强烈。

我不是在破坏在平衡这些力量和利用移动的机会方面必须付出的巨大努力。它需要人员、资金和内部变革,而且远远不只是覆盖基础,这就是今天正在发生的事情。

大多数公司没有使用移动设备在公司和消费者之间建立更深层次的关系,而是采取了“足够好”的方式。

根据Forrester Research的数据,“44%的公司表示,移动服务只是他们在线计划的缩小版。”1我一次又一次地看到这一点,这会导致糟糕的业务结果:与用户的参与度不高,客户流失,以及桌上留下的钱。

Forrester还指出,决定移动成功的最流行的商业指标是“我的移动网站/应用程序的浏览量/流量”。2我们已经知道这在网站上不起作用,那么为什么要在手机上起作用呢?公司正在投入大量资金来获取移动用户,但他们并没有专注于与这些用户建立持续的、互惠互利的关系。我甚至不会说这个指标不够好,因为它从来都不够好,就这样。

一些公司认为,他们正在通过移动营销活动(如推送消息活动)“吸引用户”。他们声称成功是因为他们看到了很高的点击率或转换率,但他们没有理解当他们太频繁地使用人们的手机或使用无关的内容时发生的意想不到的后果。用户很容易选择退出推送通知,完全删除一款应用程序,并失去公司花了这么长时间才建立起来的不稳定的信任。

这一切都可以归结为:公司根本不完全了解如何满足用户的期望。而且有大量的数据可以证明这一点:

可怕的事实是94 percent of companies都相信他们了解他们的用户。显然,企业是在虚假的借口下运营的。

失败迫在眉睫。任何有不同想法的公司都还没有尝到失败的滋味。

那我为什么要写这封信给你?因为,玛丽,我希望你能通过在你的报告中更多地强调移动设备来帮助改变这一进程,并引导这个行业走上成功的道路。我们当务之急是扭转这一趋势,让移动取得成功-不仅是对用户,也是对企业、他们的合作伙伴和投资者。

只要公司不再把移动视为什么的延伸,我们就有可能开启品牌忠诚度和业务转型的新纪元曾经是把它看作是什么的催化剂可能是

现在是时候让公司在两件关键的事情上加倍努力了-在移动领域成为洞察力驱动的人,以及确保他们真正了解他们的移动用户。

除非我们充分利用用户随时与我们共享的数据的深刻见解,否则我们无法提高移动参与度。他们给我们提供了我们需要的所有信息,但只有我们采取行动,这些信息才会有威力。除非我们真正了解我们的用户是谁以及如何与他们打交道,否则我们无法理解这些洞察力

在移动的金矿中,我们需要利用已经提供给我们的洞察力和参与机会。如果我们做到这一点,移动的承诺就会实现。我们将发展消费者现在和明天所需要的身临其境的关系。

玛丽,你谈到互联网改变了生活的方方面面,但我也希望你能看到,消费者的需求和企业目前提供的产品之间存在着很大的脱节。当谈到引领行业对2016年互联网趋势的评估时,除了指出移动设备改变了我们世界的所有伟大方式之外,请突出显示移动设备正在企业及其客户之间造成的裂痕。我们正处于一场移动参与危机中,我们必须现在就采取行动。

诚挚的,

拉杰·阿加瓦尔(Raj Aggarwal)
首席执行官、联合创始人
地方性分析

*这篇文章最初出现在Re/code